Crisis y redes sociales: ¿aliadas o enemigas de la reputación?
La gestión de crisis en la era digital es una prueba de fuego para cualquier marca y también una oportunidad invaluable para demostrar liderazgo y conexión con las audiencias
Luis Rubio Sánchez
En el vertiginoso mundo de la comunicación digital, las crisis pueden transformarse en oportunidades, pero también en catástrofes reputacionales si no se gestionan con habilidad.
Hoy, las redes sociales desempeñan un papel crucial, amplificando tanto los errores como las respuestas acertadas de las marcas.
Nunca antes las organizaciones habían tenido un escaparate tan visible, donde sus acciones, palabras e incluso silencios son objeto de escrutinio inmediato y constante.
Un ejemplo notable
Un caso emblemático ilustra esta dinámica: en abril de 2017, un médico vietnamita fue violentamente retirado de un avión en un aeropuerto de Chicago tras negarse a ceder su asiento a un miembro de la tripulación.
El video del incidente, ampliamente compartido en redes sociales, desató una crisis sin precedentes para la aerolínea involucrada, evidenciando la rapidez con la que un error puede escalar en la opinión pública.
En cuestión de horas, la indignación colectiva tomó proporciones globales, y la aerolínea se vio obligada a intentar controlar un daño que ya parecía irremediable.
¿Por qué esta situación escaló tan rápido? Más allá de la gravedad del acto en sí, la respuesta de la aerolínea fue deficiente. Mensajes confusos, falta de empatía y disculpas tardías contribuyeron a alimentar la indignación colectiva.
El presidente de la compañía, en lugar de ofrecer una disculpa sincera, emitió declaraciones que fueron interpretadas como insensibles y desconectadas de la realidad emocional del público.
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Transparencia, rapidez y empatía
Lejos de aplacar la tormenta, su narrativa errática intensificó el daño a su reputación. Este ejemplo subraya una lección fundamental: en una crisis, la transparencia, la rapidez y la empatía son innegociables.
Aunque no podemos prever todas las crisis, sí podemos prepararnos para afrontarlas. Las marcas deben construir un plan estratégico de comunicación de crisis que contemple medidas como reconocer los errores de inmediato y transmitir un mensaje genuino de compromiso con las soluciones.
En el ecosistema digital, cada minuto cuenta. Responder con agilidad puede ser la diferencia entre contener el daño o verlo multiplicado. Además, es esencial asignar roles claros para la creación, aprobación y difusión de mensajes, así como para monitorear conversaciones y desmentir rumores.
La velocidad resulta crucial, pero no debe confundirse con impulsividad. Así mismo, las respuestas rápidas deben estar fundamentadas en un análisis preciso de la situación y en un profundo entendimiento de las emociones que afectan a las audiencias involucradas.
Las redes sociales, al ser un espacio donde las reacciones son inmediatas, exigen que las empresas actúen con un nivel de precisión quirúrgico. Respuestas inadecuadas, tonos equivocados o mensajes percibidos como defensivos pueden provocar una segunda ola de indignación incluso más intensa que la primera.
En tiempos de crisis, las redes sociales son tanto un escenario crítico como un instrumento poderoso. Gestionarlas eficazmente requiere una planificación específica.
En ese sentido, es necesario identificar responsables que lideren las acciones clave, desde la publicación de actualizaciones hasta la atención a clientes.
También se debe analizar posibles escenarios adversos y preparar respuestas adaptadas a las distintas audiencias, detener publicaciones programadas que puedan resultar inoportunas y utilizar herramientas de escucha activa para entender el pulso de las conversaciones y reaccionar con datos precisos.
Construir confianza
Sin embargo, las redes sociales no son un espacio únicamente reactivo. Las marcas tienen la oportunidad de utilizarlas para demostrar transparencia y construir confianza durante la crisis.
Compartir detalles sobre las acciones que se están tomando, responder preguntas difíciles con franqueza y mostrar empatía hacia quienes se han visto afectados son prácticas que pueden transformar una situación negativa en una oportunidad para fortalecer la reputación.
Superada la tormenta, llega el momento de reflexionar. Evaluar lo ocurrido permite identificar aciertos y errores, integrando estas lecciones en un plan actualizado que fortalezca la capacidad de respuesta ante futuros desafíos.
Este análisis postmortem de la crisis debe incluir no solo una revisión de las acciones tomadas durante la crisis, sino también un examen más amplio de las estructuras y valores de la organización.
Las crisis, aunque temidas, pueden actuar como catalizadores para el cambio, empujando a las organizaciones hacia mayores niveles de transparencia, responsabilidad y empatía.
La clave radica en prepararse, responder con humanidad y aprender constantemente. Como bien dice el adagio: no se trata de evitar la tormenta, sino de navegarla con éxito.
Luis Rubio SánchezProfesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.
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