Gustavo Volmar
Diferenciación o depreciación
La polémica sobre los precios diferenciados y la discriminación en el mercado
En la teoría económica se suele suponer que la oferta de un producto puede ser subdividida sin limitaciones. Por eso se dice que el precio de equilibrio es aquel que equipara la oferta con la demanda, de forma tal que el costo de vender una unidad más iguale al ingreso recibido por la venta.
La realidad es distinta, pues la oferta con frecuencia involucra un número mínimo de unidades. Un avión, por ejemplo, tiene una determinada cantidad de asientos. Si algunos se quedan vacíos y la aeronave recorre la ruta, se pierde la posibilidad de haber transportado a más personas sin casi incrementar el costo de operación.
Para tratar de llenar todos los asientos, las aerolíneas recurren a diversos mecanismos que en esencia implican fijar precios diferentes por asientos similares. Pueden ofrecer pasajes “stand-by”, o descuentos de último minuto. O quizás sobrevender el vuelo en base a estimados de las posibles cancelaciones, calculando que el ingreso adicional por la mayor ocupación excederá las compensaciones a los pasajeros no transportados que no puedan ser reubicados en otros vuelos.
En general, esa política de precios es entendida y aceptada por los pasajeros, quienes normalmente no saben cuánto pagaron los demás pasajeros por asientos iguales al suyo. Pero en otras actividades la reacción puede ser adversa, siendo éste un riesgo para la empresa que establece precios diferenciados. Dicho de otro modo, lo que para la empresa es diferenciación, a los clientes puede parecer discriminación.
Un caso al efecto es el de sitios de expendio de comida que al acercarse la hora de cierre rebajan los precios de sus productos perecederos. O el de espectáculos artísticos y deportivos que por igual bajan sus precios al empezar los eventos. Por supuesto, para estos últimos, si se tiene la certeza de que habrá un lleno completo, es posible aplicar una política inversa, aumentando el precio mientras menos boletos van quedando, o dejar que especuladores los adquieran y asuman el riesgo.
Gustavo VolmarDoctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.